2019年中國(guó)媒介與居民生活形態(tài)變遷
一下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)
市場(chǎng)CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，四線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率已經(jīng)趕超一、二線城市，三線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率也在快速提升，一、二線城市互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日趨飽和。預(yù)計(jì)2019年末，三線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率為78.9%，較2018年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，四線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率為83.1%，較2018年提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)三、四線城市下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率增幅遠(yuǎn)超一、二線城市（見(jiàn)圖1）。
當(dāng)前，下沉市場(chǎng)已成為各大App爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，趣頭條、拼多多、快手等抓住下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)屬性較強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感等特點(diǎn)取得了成功，各大頭部電商平臺(tái)也紛紛加速滲透下沉市場(chǎng)，如淘寶打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大平臺(tái)，京東推出京東拼購(gòu)等，通過(guò)低價(jià)和熟人裂變的方式，獲得了下沉市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)。
圖1：2017-2019年互聯(lián)網(wǎng)在不同級(jí)別城市居民中的日到達(dá)率
資料來(lái)源：CNRS-TGI中國(guó)城市居民調(diào)查2017-2019年60個(gè)城市。
二“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)迅速發(fā)展
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)快速發(fā)展，伴隨智能手機(jī)、智能音箱等音頻終端產(chǎn)品的普及，有聲讀物、在線音樂(lè)、移動(dòng)廣播等音頻產(chǎn)品和服務(wù)廣受歡迎。在國(guó)內(nèi)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻應(yīng)用發(fā)展迅猛，逐漸衍生出有聲讀物、財(cái)經(jīng)、歷史等知識(shí)付費(fèi)和脫口秀內(nèi)容。由于音頻媒體具有場(chǎng)景和行為伴隨性，用戶可以在各種場(chǎng)景中充分利用碎片化時(shí)間，以聽(tīng)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的獲取，不需要訴諸視覺(jué)和觸覺(jué)等感官，“耳朵經(jīng)濟(jì)”正悄然興起。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，廣播收聽(tīng)渠道向互聯(lián)網(wǎng)廣播滲透（見(jiàn)圖2）。
圖2：2018-2019年受眾通常收聽(tīng)廣播的渠道
資料來(lái)源：CNRS-TGI中國(guó)城市居民調(diào)查2018-2019年60個(gè)城市。
三新紅利人群”顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透
目前，我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)金字塔圖的類型正在從成年型向老年型過(guò)渡。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年底，我國(guó)65歲及以上人口占比達(dá)到11.9%，老年人口占比上升。隨著人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)工作年齡人口比例逐漸下降，傳統(tǒng)意義上的人口紅利正在消減。然而新紅利人群顯現(xiàn)，中老年市場(chǎng)、低幼市場(chǎng)以及低線、農(nóng)村市場(chǎng)（“一老一小一低”）仍有巨大紅利空間，成為流量繼續(xù)增長(zhǎng)的源泉。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)7.4%，年度新增互聯(lián)網(wǎng)用戶約5700萬(wàn)人。2019年上半年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)至8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高至61.2%（見(jiàn)圖3），互聯(lián)網(wǎng)核心用戶(“00后”“90后”“80后”)占互聯(lián)網(wǎng)總用戶的65.1%。其中“00后”人群互聯(lián)網(wǎng)普及率近95%，“90后”人群互聯(lián)網(wǎng)普及率100%，“80后”人群互聯(lián)網(wǎng)普及率約94%。互聯(lián)網(wǎng)核心用戶層已充分滲透、面臨飽和壓力，而以“70后”為代表的中老年人群市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。
圖3：2015-2019年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及普及率
資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http://www.cnnic.net.cn/。
截至2019年上半年，中老年人群（40歲及以上）貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的新增互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為新增用戶的主要來(lái)源，未來(lái)其互聯(lián)網(wǎng)普及率有望繼續(xù)提高。2018～2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖4）。
圖4：2018-2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)
資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http://www.cnnic.net.cn/。
四電視、報(bào)紙下滑趨勢(shì)減緩，15-34歲人群帶動(dòng)雜志周到達(dá)率回升
根據(jù)CNRS-TGI數(shù)據(jù)，2015～2019年，電視媒體的日到達(dá)率呈逐年下降的趨勢(shì)，到2019年下降趨勢(shì)放緩。預(yù)計(jì)2019年末,電視日到達(dá)率為62.3%，較2018年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，電視日均接觸時(shí)長(zhǎng)為90分鐘,與2018年持平（見(jiàn)圖5）。
圖5：2015-2019年電視在城市居民的日到達(dá)率及日均接觸時(shí)長(zhǎng)
資料來(lái)源：CNRS-TGI中國(guó)城市居民調(diào)查2015-2019年60個(gè)城市。
從電視受眾各年齡段來(lái)看,電視新增用戶主要來(lái)自25～44歲的中青年群體。2019年25～34歲人群電視日到率為59.3%，較2018年提升0.7個(gè)百分點(diǎn)；35～44歲人群電視日到達(dá)率為61.4%，較2018年提升1.5個(gè)百分點(diǎn);而45歲及以上的高齡人群電視日到達(dá)率仍在下降（見(jiàn)圖6），電視的受眾結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變。
圖6：2017-2019年電視在各年齡段城市居民中的日到達(dá)率
資料來(lái)源：CNRS-TGI中國(guó)城市居民調(diào)查2017-2019年60個(gè)城市。
2015～2019年,報(bào)紙日到達(dá)率和日均接觸時(shí)長(zhǎng)均呈下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2019年末,報(bào)紙日到達(dá)率將為24.2%，日接觸時(shí)長(zhǎng)基本穩(wěn)定在17分鐘（見(jiàn)圖7）。
圖7：2015 ～ 2019 年報(bào)紙?jiān)诔鞘芯用裰械娜盏竭_(dá)率及日均接觸時(shí)長(zhǎng)
資料來(lái)源: CNRS-TGI 中國(guó)城市居民調(diào)查 2015 ～ 2019 年 60 個(gè)城市。
自2018年起,雜志周到達(dá)率和周接觸時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)2019年，雜志周到達(dá)率將回升至14.9%，較2018年略微提升，周接觸時(shí)長(zhǎng)基本穩(wěn)定在18分鐘（見(jiàn)圖8）。從各年齡段來(lái)看，15～34歲的年輕人群帶動(dòng)了雜志周到達(dá)率回升（見(jiàn)圖9）。
圖8：2015 ～ 2019 年雜志在城市居民中的周到達(dá)率及周均接觸時(shí)長(zhǎng)
資料來(lái)源: CNRS-TGI 中國(guó)城市居民調(diào)查 2015 ～ 2019 年 60 個(gè)城市。
圖 9：2017 ～ 2019 年雜志在各年齡段城市居民中的周到達(dá)率
資料來(lái)源: CNRS-TGI 中國(guó)城市居民調(diào)查 2017 ～ 2019 年 60 個(gè)城市。
五泛娛樂(lè)消費(fèi)顯著提升，內(nèi)容紅利未來(lái)依然可期
在泛娛樂(lè)消費(fèi)方面，“80后”“90后”作為第一批內(nèi)容付費(fèi)用戶，推動(dòng)了音樂(lè)付費(fèi)、視頻付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)等行為從“0”到“1”的轉(zhuǎn)化。2019年，直播、短視頻迅速躥紅，尤其是以小鎮(zhèn)青年為代表的用戶在短視頻、游戲、直播等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)顯著增加，進(jìn)一步證實(shí)了下沉人群的消費(fèi)升級(jí)。2019年,城市居民對(duì)“我會(huì)考慮付費(fèi)購(gòu)買在我手機(jī)上使用的內(nèi)容，比如音樂(lè)和視頻”的認(rèn)同比例達(dá)67.9%，相比于2018年提高20.8個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖10）。預(yù)計(jì)未來(lái)，整體付費(fèi)用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)10年，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將處于內(nèi)容紅利期。
圖10：2017 ～ 2019 年城市居民對(duì)移動(dòng)端內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)同比例
資料來(lái)源: CNRS-TGI 中國(guó)城市居民調(diào)查 2017 ～ 2019 年 60 個(gè)城市。
六在線教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域需求激增
根據(jù)CNRS-TGI數(shù)據(jù)，2019年，72%的城市居民認(rèn)為“不斷學(xué)習(xí)新的東西很重要”。其中，未來(lái)1年有計(jì)劃參加教育培訓(xùn)的居民中，35.0%計(jì)劃參加職業(yè)技能培訓(xùn)，29.9%計(jì)劃參加外語(yǔ)培訓(xùn)，26.7%計(jì)劃參加學(xué)歷教育培訓(xùn)（見(jiàn)圖11)。如今人們的時(shí)間更加碎片化，如何快速地學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能，成為亟須解決的問(wèn)題。知識(shí)付費(fèi)滿足了人們碎片化的學(xué)習(xí)需求，其中不僅包括專業(yè)資訊領(lǐng)域（比如喜馬拉雅、知乎等），還包括在線教育領(lǐng)域（比如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等）。
圖11：2019 年城市居民未來(lái) 1 年計(jì)劃參加教育培訓(xùn)的類別
資料來(lái)源: CNRS-TGI 中國(guó)城市居民調(diào)查 2019 年 60 個(gè)城市。
徐立軍，CTR執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)，高級(jí)記者；姚林，CTR資深研究顧問(wèn)，媒體經(jīng)營(yíng)及整合營(yíng)銷傳播研究專家，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，教授；劉海宇，CTR媒介與消費(fèi)行為研究部研究經(jīng)理，植物保護(hù)學(xué)碩士；褚曉坤，CTR媒介與消費(fèi)行為研究部研究員，金融學(xué)碩士。
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徐立軍,姚林,劉海宇,褚曉坤. 2019年中國(guó)媒介與居民生活形態(tài)變遷[C].單波. 傳播創(chuàng)新藍(lán)皮書：中國(guó)傳播創(chuàng)新研究報(bào)告（2020）,北京: 社科文獻(xiàn)出版社.2020:80-104
